FRANCE: LES VENTES EN LIGNE ONT PROGRESSÉ DE 13,4% EN 2018
par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Le e-commerce a atteint un nouveau record en France en 2018 malgré le mouvement des "Gilets jaunes" et devrait franchir la barre des 100 milliards d'euros en 2019 en dépit des incertitudes qui pèsent sur la consommation.
Les ventes en ligne ont encore grimpé de 13,4% l'an dernier pour totaliser 92,6 milliards d'euros, après une hausse de 14,3% en 2017, selon les chiffres publiés mardi par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
"La dynamique s'est maintenue (...) malgré un fléchissement de la croissance en décembre dû au contexte social", souligne la fédération professionnelle dans un communiqué, précisant que l'impact du mouvement des "Gilets jaunes" a été estimé à 0,7 point de croissance, soit environ 600 millions d'euros.
"L'année écoulée a montré la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque (...) mais le e-commerce reste très corrélé à la consommation et au moral des ménages", a déclaré à Reuters Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
Le secteur reste porté par la création de nouveaux sites et le boom des achats sur téléphone mobile, alors que la consommation dans son ensemble a fléchi l'an dernier dans l'Hexagone (-1,36% hors alimentation et automobile, selon les données de la Banque de France).
A ce rythme, le e-commerce devrait franchir le cap historique des 100 milliards d'euros d'ici la fin de l'année, malgré les incertitudes sur l'évolution de la consommation.
La progression des achats sur smartphone, devenu le principal levier de croissance du secteur, n'a pas flanché, avec notamment une très forte pénétration auprès des jeunes acheteurs, plus de la moitié des moins de 35 ans réalisant leurs achats en ligne depuis leur téléphone, selon une étude réalisée par l'institut CSA pour la Fevad.
LES VENTES SUR MOBILES EN HAUSSE DE 20%
Les ventes sur mobile (smartphones et tablettes) ont ainsi grimpé de plus de 20% en 2018 pour atteindre 25% du marché des ventes en ligne.
Déjà largement utilisé pour consulter des avis, faire du "clic & collect" (commandes en ligne retirées dans les magasins), le téléphone mobile est de plus en plus pratiqué pour le "clic & reserve" (réservation en ligne d'un produit qui sera ensuite acheté dans un magasin).
Le marché a aussi profité de la baisse continue des frais de port et de la multiplication des offres d'abonnements annuels - qui permettent des livraisons gratuites quel que soit le montant d'achat - qui contribuent à banaliser l'achat en ligne et à le multiplier, y compris pour de petits montants.
Plus d'un tiers (36%) des acheteurs en ligne sont abonnés à ces services, selon l'étude CSA.
De très nombreux sites proposent ces offres, à commencer par Amazon, mais aussi CDiscount (filiale de Casino) et Fnac Darty, qui demeurent les trois sites les plus visités en France.
Cette évolution des comportements d'achats vers des "produits du quotidien" s'est traduit par un nouveau recul du panier moyen à 60 euros (en baisse de 5,0 euros).
Cette baisse, qui s'est accompagnée d'un nouveau bond en avant (+20,7%) de la fréquence d'achat, a été amplifiée par le succès de plates-formes vendant des produits à très bas prix comme AliExpress, filiale du chinois Alibaba, ou le site russe Joom, accessibles via des applications mobiles.
A la fin 2018, le e-commerce représentait environ 9,7% des ventes de l'ensemble du commerce de détail en France, en progression d'un point sur un an. Il conserve sa troisième place en Europe derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.
(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)
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